Un amplio campo de estudio en psicología son los comportamientos que las personas realizamos con poco sustento razonable, pero que desde la perspectiva del que actúa sí tienen sentido. Son estados donde lo subjetivo y lo objetivo se entremezclan. Quizás Daniel Kahneman -premio Nobel de Economía del 2002 y fundador de la escuela de la […]
Por Lizardo Vargas. 30 enero, 2012.Un amplio campo de estudio en psicología son los comportamientos que las personas realizamos con poco sustento razonable, pero que desde la perspectiva del que actúa sí tienen sentido. Son estados donde lo subjetivo y lo objetivo se entremezclan.
Quizás Daniel Kahneman -premio Nobel de Economía del 2002 y fundador de la escuela de la economía comportamental- sea una de las personas que más ha aportado a este campo, analizando los sesgos o biases del comportamiento humano. Los sesgos son precisamente imperfecciones en el procesamiento de la información y los sostenemos porque son consistentes ante la evidencia disponible en el momento.
Este efecto tiene diversas implicancias en las comunicaciones de marketing y la comercialización de bienes. Por ejemplo, es más sencillo predisponer a una persona a que prefiera un helado con 80% menos grasa a uno con sólo 20% de grasa, a pesar de que en ambos casos la información describe exactamente la misma realidad.
Una de las prolongaciones lógicas que se observan en el procesamiento de información, influido por los sesgos y consecuente efecto en el comportamiento, es lo que denomino ‘Ilusión de pérdida de oportunidad’. Como en el ejemplo de la grasa en el helado, un sujeto puede percibir que pierde la oportunidad de ingerir menos grasa si compra el helado de ‘sólo 20% de reducción de grasa’. Y como fenómeno, no es complicado descubrir otros en la práctica de las comunicaciones de marketing.
Situémonos en la cola de una cadena de comida rápida, donde el tiempo de espera es relativamente corto y las decisiones de qué comer acarrean poca complejidad y riesgo. Esta circunstancia facilita que, al ofrecerse la opción de agrandar el combo de comida por una cantidad pequeña de dinero en relación al precio total de lo seleccionado, o la posibilidad de agregar un postre al mismo por un monto adicional, el sujeto se halle en una condición de mayor predisposición a aceptarlo.
Se pone en marcha una lógica de no dejar escapar la oportunidad: si por una cantidad de dinero bastante menor a todo lo que pago recibo algo perceptiblemente mayor, resultaría irracional no aceptar la propuesta.
De acuerdo con los estudios de Kahneman, la tendencia humana a la aversión a la pérdida es más fuerte que la de ganancia de algo. Es decir, que nos resulta menos estresante asegurar lo que ya tenemos que arriesgar perder un poco de esto. Este es el principio de la ‘Ilusión de pérdida de oportunidad’ que a su vez se manifiesta de modo corriente, entre otras realidades, en las ofertas en supermercados o en las rebajas en las tiendas.
El fenómeno es interesante porque, en algunos casos, el consumidor puede elaborar diversas argumentaciones para justificar la compra y evitar la percepción de pérdida, cuando en realidad objetivamente no necesita el bien, ni en ese momento ni a futuro, o puede estar gastando más de lo necesario (en dinero o tiempo) para lograr evitar la tensión que le genera la ilusión de pérdida.
Docente.
Facultad de Comunicación.
Universidad de Piura.
Artículo publicado en el blog “Marcas y mentes”, del diario Gestión, lunes 30 de enero de 2012.
